Έχω εργαστεί στο διαδίκτυο εδώ και έξι χρόνια, το οποίο στις περισσότερες βιομηχανίες είναι πολύ μικρός χρόνος, αλλά σε ψηφιακά μέσα ενημέρωσης, αυτό είναι αρκετό καιρό για να δείτε τις τεκτονικές μετατοπίσεις.

Έχω δει τη χρυσή εποχή της διανομής των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, όπου η ανταλλαγή ενός καλά συσκευασμένου άρθρου στο Facebook σήμαινε μια σχεδόν άμεση ιογενή ανύψωση. Έχω δει τη στροφή από το προγραμματικό στο προσαρμοσμένο περιεχόμενο, καθώς τα κλικ και τα μπλε μάτια υποτιμούνται από την ημέρα.

Έχω δει τα βίντεο-ως-πανάκεια σε όλα τα προβλήματα και την επακόλουθη υποχώρηση από το βίντεο, η οποία οδήγησε σε μαζικές απολύσεις, συντακτική αναδιάρθρωση, και εγκαταλείποντας τις βαθιά πεποιθήσεις a la "χιλιετηρίδες δεν μου αρέσει η ανάγνωση".

Έχω δει την άνοδο του clickbait, την σχεδόν παγκόσμια περιφρόνηση για clickbait και τελικά την ελαφριά προσαρμογή του clickbait που διατηρεί τις βασικές λειτουργίες του (αποκομίζοντας όσο το δυνατόν περισσότερους οφθαλμούς) αποφεύγοντας παράλληλα τις λέξεις-κλειδιά που κάνουν τους αναγνώστες να θέλουν να φωτίσουν τον φορητό υπολογιστή τους στη φωτιά ("ένα τρελό πράγμα", "δεν θα πιστέψετε").

Εν ολίγοις, έχω δει τα ψηφιακά μέσα να αναπτύσσονται ταχύτατα από μια συνολική σκέψη - όταν ξεκινήσαμε, ήμασταν τυχεροί αν μεγάλες εταιρείες βάζουν ακόμη και το 2% των συνολικών διαφημιστικών προϋπολογισμών τους σε ψηφιακή μορφή - σε μια ακόμα παρανοημένη και υποτιμημένη αλλά πιο συνεπή θέση εργασία.

Έχω το δικό μου σήμα στα ψηφιακά μέσα για περίπου δυόμισι χρόνια τώρα. Εκείνη την εποχή, έχουμε μεγαλώσει από ένα προσωπικό Tumblr σε μια ισχυρή ψηφιακή παρουσία σε πολλές πλατφόρμες, με μια κεντρική ομάδα πέντε γυναικών και ένα ρόστερ με περισσότερους από 1.000 συνεισφέροντες. Γράφουμε σχετικά με τα χρήματα για τις νέες γυναίκες, αλλά πιστεύουμε ότι τα χρήματα αγγίζουν όλα όσα κάνουμε στη ζωή, οπότε βρισκόμαστε αντιμέτωποι με τα πάντα, από τις λίστες παντοπωλείων έως την δυσάρεστη δυναμική του χρονολογώντας κάποιον με πολύ περισσότερα χρήματα από εσάς. Έτσι, ενώ η ομπρέλα του περιεχομένου που δημιουργούμε μπορεί να είναι κάπως εκτεταμένη, είναι ακόμα βαθιά εξειδικευμένη: προσωπική χρηματοδότηση για τις νέες γυναίκες, ειδικά με ένα κοινό το μέγεθος μας - περίπου 1,5 εκατομμύρια προβολές ανά μήνα στο site μας, 100.000 συνδρομητές στο YouTube, δημοσιεύοντας περίπου έξι νέα άρθρα την ημέρα και ένα νέο βίντεο την εβδομάδα σημαίνει ότι θα είμαστε πάντα χαρούμενοι χρυσόψαρα σε μια πολύ μικρή λίμνη.

Και αυτό είναι το γεγονός που οδήγησε τον πρώην συνάδελφό μου σε ένα άλλο (πολύ μεγαλύτερο) ψηφιακό κατάστημα να μας ακολουθήσει γύρω από το μονοετές σημάδι για να καθορίσουμε τη στρατηγική μας για τα έσοδα, να διαχειριστούμε τις πωλήσεις μας και να διαχειριστούμε τα δεδομένα μας σε χρήσιμες, κατανοητές αφηγήσεις. Η Annie ήταν μαζί μας τώρα περισσότερο από ένα χρόνο και σε αυτό το διάστημα μας έχει καταστήσει κατανοητή μία από τις πιο θεμελιώδεις αλήθειες για το έργο που κάνουμε. Μπορεί να είναι πιο εμφανές στα ψηφιακά μέσα, όπου οι τάσεις είναι μεγάλες και οι φυσαλίδες γίνονται γρήγορα, αλλά αυτό ισχύει για όλες τις εργασίες:

Είναι καλύτερο να ορίσετε τον εαυτό σας απότομα και να αναπτύξετε τον εαυτό σας αργά από το να αρχίσετε να μεγαλώνετε και πρέπει να φεύγετε από εκεί.

Στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, για παράδειγμα, είναι κοινό για μεγάλους ιστότοπους να ξεκινούν με υψηλές στόχους και έναν πυρήνα κατακόρυφο, καλά, κανείς δεν ξέρει πραγματικά. Υπάρχουν ατελείωτες ιστοσελίδες που κάνουν λίγα πράγματα που δεν είναι τρομερά καλά, και πολλοί από τους οποίους το κοινό μπορεί να διαφέρει βαθιά με κάθε άρθρο που δημοσιεύει και με όποια κοινωνικά μέσα ενημέρωσης μπορεί να συμβεί υπέρ αυτής της ημέρας. Στον αγώνα για να είναι ο επόμενος μεγάλος όμιλος μέσων μαζικής ενημέρωσης, εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια VC έχουν αιμορραγεί στο όνομα της αναζήτησης της επόμενης καλύτερης πλατφόρμας, κρυμμένου ακροατηρίου ή μοναδικού τρόπου συσκευασίας των ίδιων χλιακών ειδήσεων που κάνουν όλοι οι άλλοι. Στο πλαίσιο όλων αυτών των γλουτών υπήρξε μια τεράστια άνεση να γνωρίζουμε ακριβώς ποιοι είμαστε, με τους οποίους μιλάμε και πού πρόκειται να είμαστε αύριο. (Με την κίνηση μας να είναι πάνω από 50 τοις εκατό άμεση, μπορούμε να προβλέψουμε σχεδόν ακριβώς ποια θα είναι τα μοντέλα μας σε οποιοδήποτε άρθρο ή ημέρα).

Φυσικά, η δημοσίευση στη μικρή μας κλίμακα σημαίνει ότι χάσαμε ορισμένες ευκαιρίες - είμαστε ειλικρινά υπερβολικά μικρές για ορισμένες διαφημιστικές καμπάνιες και δεν μπορούμε να επεκτείνουμε το περιεχόμενό μας σε όσες verticals θέλουμε. Αλλά έχουμε επικεντρώσει την ενέργειά μας στην προσθήκη λίγο περισσότερο από αυτό που μας αρέσει και τι κάνουμε καλά κάθε μήνα, προσθέτοντας μερικούς νέους ελεύθερους επαγγελματίες, λίγες ακόμα ιστορίες, πιο πλούσια σχεδιασμένο βίντεο. Με τη δημιουργία μιας πολύ στενής και καλώς εκτεθειμένης λωρίδας από την οποία θα επεκταθεί, γνωρίζουμε ότι κάθε νέο βήμα που κάνουμε για να κάνουμε κάτι καλύτερο ή μεγαλύτερο θα είναι αυτό που μπορούμε να διαχειριστούμε. Εν τω μεταξύ, έχουμε δει άγρια ​​ακριβά χρήματα κατακόρυφα και τα υποσύνολα ξεκινούν, μόνο για να πετρωθεί έξω ή γρήγορα κλίμακα πίσω. Ποτέ δεν θα μπορέσουμε να ξεκινήσουμε ένα τεράστιο έργο και να ρίξουμε απεριόριστα κεφάλαια για να το βγάλουμε από το έδαφος, αλλά δεν θα πρέπει ποτέ να το παρακολουθήσουμε γρήγορα να ξεφύγει από τη δική του δυνατότητα χρηματοδότησης.

Όταν ρώτησα την Annie τι την έκανε να αισθάνεται τόσο έντονα για να δουλέψει σε εξειδικευμένα μέσα ενημέρωσης από την άποψη των πωλήσεων, μου είπε αυτό:

"Σκεφτείτε το τυπικό επαγγελματία μάρκετινγκ αυτή τη στιγμή. Αντιμετωπίζει κάθε είδους πίεση από την εταιρεία της για να δείξει συγκεκριμένα αποτελέσματα από κάθε επένδυση που πραγματοποιεί. Με ένα χορηγούμενο άρθρο ή βίντεο, αυτό μπορεί να περιλαμβάνει μετατροπές στις σελίδες τους, λήψεις των εφαρμογών τους, συνδρομές στα ενημερωτικά δελτία τους ή άμεσες αγορές του προϊόντος τους. Κανένα από αυτά δεν είναι εύκολο να προωθηθεί, αλλά είναι σχεδόν αδύνατο να προβλεφθεί αν δεν γνωρίζετε σε ποιον αγγίζετε. Έτσι, ένας μικρός χώρος με σαφώς καθορισμένο ακροατήριο μπορεί πολύ καλά να είναι ένας πιο ελκυστικός συνεργάτης παρά ένας μεγαλύτερος που φτάνει σε όλους. »Επειδή οι μεγάλες τοποθεσίες τείνουν να έχουν εξαιρετικά διακυμάνσεις της κυκλοφορίας, δεν είναι ασυνήθιστο να έχουν μεγάλη διαφορά μεταξύ το περιεχόμενο που υποστηρίζεται από το περιεχόμενο και το «οργανικό» περιεχόμενο, όσον αφορά την εμπλοκή. Εάν η συνολική κυκλοφορία τους οδηγείται από μερικά ιικά άρθρα το μήνα, οι απόψεις για οποιαδήποτε θέση θα μπορούσαν να είναι και συχνά είναι εκπληκτικά χαμηλές. Σε μια μικρή τοποθεσία με αξιόπιστη συντακτική φωνή, η κυκλοφορία τείνει να είναι πολύ πιο ομαλή και οι απόψεις σχετικά με το περιεχόμενο που υποστηρίζεται είναι πιο κοντά ή ακόμη και υψηλότερες από το μέσο όρο.
"Με πολλούς τρόπους, έχοντας ένα σαφώς καθορισμένο ακροατήριο είναι συνώνυμο με ένα ισχυρό εμπορικό σήμα. Και όταν μια μάρκα είναι ισχυρή, οι χορηγοί σας προσεγγίζουν επειδή μπορούν να δουν μόνοι τους ότι υπάρχει μια προφανής, οργανική εφαρμογή. Πολλοί εταίροι μάρκας της Οικονομικής Δίαιτας είχαν ήδη αναφερθεί στον ιστότοπο προτού αρχίσουμε να εργαζόμαστε μαζί. Αυτό εξοικονομεί χρόνο και ενέργεια που διαφορετικά θα αφορούσε άμεσες πωλήσεις και διευκολύνει σχετικές, αμοιβαία επωφελείς εταιρικές σχέσεις.
"Όλα αυτά χάνονται αν ο μόνος σκοπός σας ως επιχείρησης είναι να είναι όσο το δυνατόν μεγαλύτερος. Όταν το ακροατήριό σας είναι «όλοι», δεν έχετε τίποτα που να καθοδηγεί τις δημιουργικές αποφάσεις σας και ως εκ τούτου αναγκάζεστε σε μία από τις δύο στρατηγικές: (α) να προσπαθείτε να αποξενώσετε όσο το δυνατόν λιγότερους ανθρώπους, αποφεύγοντας οτιδήποτε είναι εξίσου αμφιλεγόμενο (συχνά εις βάρος των πιο ενδιαφερόντων σας ή μοναδικές ιδέες), ή (β) προσπαθώντας να συλλάβετε όσους περισσότερους ανθρώπους μπορείτε, ανεξάρτητα από το ποιος είναι αποξενωμένος στη διαδικασία, προσελκύοντας τα πιο βασικά ένστικτα και τις παρορμήσεις της ανθρώπινης φύσης (με άλλα λόγια, τρόφιμα).
"Κάθε στρατηγική οδηγεί σε ένα είδος αγώνα στο κατώτατο σημείο, καθώς όλοι στην ομάδα σας αγωνίζονται να ικανοποιήσουν τον μέσο και / ή τον χαμηλότερο κοινό παρονομαστή. Αυτό θα συνέβαινε αν πωλείτε παπούτσια ή ανοίγετε ένα εστιατόριο ή τρέχετε έναν ιστότοπο.
"Στο επίκεντρο κάθε επιχείρησης είναι να υπολογίσετε ποιο είναι το κύριο σημείο πώλησής σας και εάν το κύριο σημείο πώλησής σας είναι μεγάλο, αυτό σας συνδέει με έναν φαύλο κύκλο όπου πρέπει να δώσετε προτεραιότητα σε αυτό πάνω από όλες τις συντάξεις".

Κάθε μέρα, καθώς επεξεργαζόμαστε τις διαδικασίες σύνταξης και πωλήσεων, γνωρίζουμε πολύ καλά ότι είμαστε πέντε νέες γυναίκες που καταγράφουν τα πράγματα σχεδόν εξ ολοκλήρου καθώς πηγαίνουμε. Έχουμε το πλεονέκτημα της εμπειρίας σε διαφορετικά μέσα ενημέρωσης και δημιουργικές βιομηχανίες, αλλά γρήγορα μάθαμε ότι είναι μια εξειδικευμένη εταιρεία με σαφώς ταπεινούς στόχους - να πληρώνομαι δίκαια, να μεγαλώνουμε λίγο κάθε μέρα, να διατηρούμε μια ισχυρή ισορροπία εργασίας-ζωής, να δημιουργούμε ένα προϊόν είμαστε υπερήφανοι - σημαίνει ότι δεν υπάρχει κανένας playbook από τον οποίο μπορούμε να δουλέψουμε. Απλώς δεν μπορούσαμε να ακολουθήσουμε τις περισσότερες τάσεις των μέσων ενημέρωσης και, ακόμη και αν είχαμε ξαφνικά μια εισροή μετρητών για να το κάνουμε, δεν θα θέλαμε να το κάνουμε.

Κάθε φορά που συναντάμε συναντήσεις γνωρίζοντας ακριβώς ποιοι είμαστε και ποιοι είμαστε, δεν πρέπει ποτέ να ανησυχούμε για κάποιον άλλον που να μας καθορίζει. Και πάντα, πάντα μέσα στα μέσα μας ως επιχείρηση, σημαίνει ότι ένας ή και λίγοι χαμένοι πελάτες δεν είναι το τέλος του κόσμου. Μπορούμε να απενεργοποιήσουμε τους υπολογιστές μας γύρω στις 6 μ.μ. κάθε μέρα και γνωρίζετε ότι, με σπάνια εξαίρεση, τα πράγματα θα είναι ωραία το πρωί. Κάθε μέρα ζούμε τα οφέλη της λειτουργίας αργά και μέσα σε μια πολύ μικρή εξειδίκευση και κάθε μέρα - καθώς ακολουθούμε τις ειδήσεις μιας ταραχής, απρόβλεπτης και συχνά απολυμένης βιομηχανίας ψηφιακών μέσων - αισθανόμαστε ευγνώμονες ότι είμαστε οι ευτυχισμένοι χρυσόψαροι βρίσκονται σε μια πολύ μικρή λίμνη.