Ποιος έχει το καλύτερο επιχειρηματικό μοντέλο (και δεν είναι Google ή Facebook)

"Όταν μια διοίκηση με φήμη για λαμπρότητα αντιμετωπίζει μια επιχείρηση με φήμη για τα κακά οικονομικά, η φήμη της επιχείρησης παραμένει άθικτη".
- Γουόρεν Μπάφετ

Πίσω από το 2002 δούλευα στη Microsoft σε μια εποχή που ο γίγαντας της τεχνολογίας αντιμετώπιζε ανταγωνιστική πίεση από αυτό που θα μπορούσε να γίνει αναμφισβήτητα η πιο μεταμορφωτική τεχνολογική πλατφόρμα στην ιστορία του κόσμου: το Διαδίκτυο. Ολόκληρες οι βιομηχανίες μετατόπισαν τις δραστηριότητές τους στο διαδίκτυο, όπου η διανομή ήταν ανοικτή και δωρεάν. Και οι τελικοί χρήστες ξόδεψαν όλο τον χρόνο υπολογισμών τους μέσα σε ένα πρόγραμμα περιήγησης που είχε πρόσβαση σε εφαρμογές και υπηρεσίες τις οποίες η Microsoft δεν είχε έλεγχο. Θα χρειαζόταν μερικά ακόμη χρόνια για μας στη Microsoft να συνειδητοποιήσουμε πλήρως ότι ο πραγματικός κίνδυνος δεν ήταν η τεχνολογία του Διαδικτύου, αλλά το υποκείμενο επιχειρηματικό μοντέλο που το επέτρεπε.

Γιατί να πληρώσετε όταν κάποιος άλλος θα πληρώσει για σας;

Για το μεγαλύτερο μέρος της ιστορίας της εταιρείας, η Microsoft έχει κερδίσει τα σημαντικά κέρδη της (δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως, προσθέτοντας έως και ένα καταπληκτικό αποθεματικό ύψους 130 δισεκατομμυρίων δολαρίων κατά την τελευταία μέτρηση) από ένα επιχειρηματικό μοντέλο άμεσων πωλήσεων. Οι πελάτες των προϊόντων της Microsoft ήταν επίσης οι άνθρωποι που τα αγόρασαν και κατέβαλαν απευθείας την Microsoft. Μερικές φορές το κόστος ήταν συνδυασμένο με άλλες αγορές, αλλά ήταν πάντα εκεί (ένας φορητός υπολογιστής Dell με Windows ήταν πιο ακριβός από έναν φορητό υπολογιστή Dell χωρίς Windows). Και πήρατε ακριβώς αυτό που πληρώσατε: δεν υπήρξε καμία προσπάθεια προτού να αγοράσετε, freemium, να αγοράσετε κάποιον να πάρετε ένα, να ενοικιάσετε σε δική σας, χρονομεριστική μίσθωση ή οποιαδήποτε άλλη έξυπνη μετάθεση. Ήταν μια απλή, άμεση συναλλαγή μεταξύ του πελάτη και της Microsoft.

Αλλά το Internet έφερε έναν εντελώς διαφορετικό τρόπο χρέωσης των προϊόντων σας: καθιστώντας τους διαφημίσεις υποστηριζόμενους. Αντί να ζητήσετε από τους πραγματικούς χρήστες των προϊόντων σας να πληρώσουν για αυτούς, οι διαφημιζόμενοι (οι οποίοι δεν ήταν πελάτες σας και δεν χρησιμοποίησαν το προϊόν σας) επιβάρυναν έμμεσα το κόστος της υπηρεσίας. Η διαφήμιση υποστήριζε εδώ και καιρό πολλές μορφές περιεχομένου πολυμέσων (κυρίως τηλεόραση, εφημερίδες, περιοδικά και ραδιόφωνο). Ωστόσο, μία εταιρεία έλαβε διαφημίσεις σε τρομακτικά νέα ύψη, χρησιμοποιώντας το Internet για να διοχετεύσει την παγκόσμια αγορά διαφημίσεων κατά το ήμισυ του τρισεκατομμυρίου δολαρίων με τρόπους που μέχρι τότε ήταν αδιανόητοι. Και αυτό ήταν το Google.

Αξιοποιώντας την κλίμακα και την εμβέλεια του Internet, η Google γύρισε με έξοχο τρόπο τη διαφημιστική μηχανή σε νέες κατηγορίες προϊόντων που ιστορικά βασίζονταν πάντα στις άμεσες πωλήσεις: ηλεκτρονικό ταχυδρομείο (Gmail), τηλεφωνία (Google Voice), λειτουργικά συστήματα (Android) κ.α. Πάρτε την πλοήγηση μέσα στο αυτοκίνητο ως παράδειγμα. Με τους Χάρτες Google στο τηλέφωνό σας, μια ολόκληρη βιομηχανία εξατμίστηκε μέσα σε ένα χρόνο, καθώς οι καταναλωτές σταμάτησαν να πληρώνουν άμεσα για χάρτες και οδηγίες στα αυτοκίνητά τους, επειδή η Google το προσέφερε δωρεάν. Πολύ σύντομα, φαινόταν ότι όλα θα μπορούσαν να υποστηριχθούν διαφήμιση από το λογισμικό helpdesk σε καφέ σε αεροπορικά σνακ και πολλά άλλα.

Αν και ανόητοι από την αρχή, το κύμα διαφημιστικών εταιρειών ήταν κάτι που η Microsoft θα μπορούσε να δικαιολογήσει να αγνοήσει. Το Διαδίκτυο ήταν μια πλατφόρμα αναψυχής για την ανάγνωση των ειδήσεων, την αγορά βιβλίων, το παιχνίδι φανταστικών αθλημάτων και άλλες μικρές, ψυχαγωγικές δραστηριότητες. Σίγουρα δεν είναι κάτι για το ποια σημαντική δραστηριότητα θα διεξαγόταν ποτέ. Και όταν η Google κυκλοφόρησε το 2004, το σύνολο των ΗΠΑ που πληρώνουν την αγορά αναζήτησης ήταν 2,5 δισεκατομμύρια δολάρια για εκείνο το έτος. Μια πτώση στον κάδο για τη Microsoft που εκείνη τη στιγμή έβγαζε έσοδα 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων ... κάθε μήνα.

Ωστόσο, τα επόμενα χρόνια, σύντομα κατέστη σαφές ότι οι επιχειρήσεις που υποστηρίζονται από διαφημίσεις δεν αποτελούσαν μόνο ανταγωνιστική απειλή για τη Microsoft. Ήταν μια υπαρξιακή απειλή επειδή η συμπεριφορά των καταναλωτών αλλάζει από την προσδοκία να αγοράζουν άμεσα, να περιμένουν κάποιον άλλον να αγοράσει για λογαριασμό τους. Και τότε το Facebook ήρθε μαζί με την ανάπτυξη σε αντίθεση με ό, τι είχε δει ποτέ πριν, για να δημιουργήσει ένα διαφημιστικό δυοπώλιο με το Google, καθώς όλη η δραστηριότητα του Διαδικτύου περνούσε από τις μπροστινές πόρτες των δύο αυτών εταιρειών. Η κυριαρχία των επιχειρήσεων που υποστηρίζονται από διαφημίσεις ήταν τσιμεντοειδής. Οι εταιρείες που είχαν το θάρρος να χρεώνουν άμεσα τους χρήστες θα υποκύψουν στην «επιχείρηση τους με τη φήμη για κακά οικονομικά», καθώς απλά δεν μπορείτε να εκτελέσετε κάποιον με ένα καλύτερο επιχειρηματικό μοντέλο. Με απλά λόγια, πώς μια εταιρεία που χρεώνει τους χρήστες απευθείας για ένα προϊόν ανταγωνίζεται μια εταιρεία που βρίσκει κάποιον άλλο να πληρώσει έμμεσα για το ίδιο προϊόν;

Αλλά δεν πιστεύω ότι η ιστορία θα τελειώσει, με όλες τις επιχειρήσεις να κινούνται σε μοντέλα που υποστηρίζονται από διαφημίσεις, επειδή οι διαφημίσεις πιπιλίζουν.

Τα προβλήματα με τις διαφημίσεις

Είναι γεγονός ότι οι περισσότεροι άνθρωποι αντιπαθούν τις διαφημίσεις. Γιατί; Αν είμαι γενναιόδωρη, είναι επειδή οι διαφημίσεις είναι ενοχλητικές. Με εξαίρεση ίσως το Super Bowl, δεν προσπαθείτε να δείτε μια διαφήμιση. Προσπαθείτε να επιτύχετε κάτι άλλο και οι διαφημίσεις είναι μια απόσπαση της προσοχής, μια διακοπή, ένα εμπόδιο για το έργο αυτό (ειρωνικά, το "οδόφραγμα" είναι ένας επίσημος όρος της βιομηχανίας διαφημίσεων). Κατόπιν συντονίζετε και οι διαφημιζόμενοι ανταποκρίνονται αυξάνοντας τον όγκο, που σας κάνει να συντονίζεστε περισσότερο, και οι διαφημιστές ανταποκρίνονται φωνάζοντας σε σας πιο δυνατά και πιο συχνά, πράγμα που σας κάνει να συντονίσετε ακόμα περισσότερο. Ξεπλύνετε και επαναλάβετε μέχρι να μισώ διαφημίσεις.

Αφήνοντας πίσω το πρόβλημα των διαφημίσεων για τους πελάτες, οι διαφημίσεις παρουσιάζουν επίσης έναν κρίσιμο περιορισμό στις επιχειρήσεις που βασίζονται σε αυτές για να κερδίσουν χρήματα: αντιμετωπίζουν όλους τους πελάτες τους και έτσι δεν μεγιστοποιούν τη δυνητική αξία που θα μπορούσαν να σας φέρουν οι καλύτεροι χρήστες σας. Είτε είστε ένας άπληστος, παθιασμένος χρήστης μιας υπηρεσίας ή ένας σπάνιος, απλός χρήστης, η διαφήμιση δεν γνωρίζει ούτε φροντίζει. Οι διαφημιστές απλά ψάχνουν για ένα ζευγάρι μάτια και πληρώνουν την επιχείρηση το ίδιο σε όλες τις περιπτώσεις για αυτά τα μάτια, τα οποία αφήνουν πολύτιμα χρήματα στο τραπέζι για τις εταιρείες. Αυτό είναι το μειονέκτημα ότι είναι έμμεση, και απέσυρε μακριά από τον πελάτη. Ο καλύτερος χρήστης και ο μέσος χρήστης σας είναι ουσιαστικά το ίδιο πράγμα με έναν διαφημιζόμενο: και τα δύο είναι μόνο ζεστά σώματα.

Πίσω όταν ήμουν στο Hulu, ο μέσος χρήστης παρακολουθούσε λίγες ώρες περιεχομένου κάθε μήνα και αντιμετώπισε περίπου 40 αμειβόμενες διαφημίσεις. Οι καλύτεροι χρήστες μας παρακολούθησαν 10 φορές αυτό το πολύ περιεχόμενο και ως εκ τούτου θεωρητικά μας κέρδισαν 10 φορές περισσότερα χρήματα. Αλλά τα μαθηματικά δεν δουλεύουν με αυτόν τον τρόπο.

Το ζήτημα έχει να κάνει με τις διαφημίσεις που είναι ενοχλητικές: έχει αποδειχθεί ότι όσο περισσότερες διαφημίσεις βλέπετε, τόσο λιγότερο αποτελεσματικές είναι. Οι διαφημιζόμενοι το γνωρίζουν αυτό, ώστε να περιορίζουν τη συχνότητα εμφάνισης των διαφημίσεών τους (γνωστές ως ανώτατο όριο συχνότητας). Οι επιχειρήσεις το γνωρίζουν και έτσι περιορίζουν σε μεγάλο βαθμό όλες τις διαφημίσεις που βλέπετε συνολικά (γνωστές ως φόρτωση διαφημίσεων) από κάθε διαφημιζόμενο. Προσθέστε όλα τα παραπάνω και το συμπέρασμα είναι ότι οι εταιρείες που βασίζονται στη διαφήμιση απλά δεν μπορούν να κερδίσουν σημαντικά περισσότερα έσοδα από οποιαδήποτε συγκεκριμένη ομάδα χρηστών, ανεξάρτητα από τη χρήση του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας. Και αυτό είδαμε στο Hulu. Οι καλύτεροι χρήστες μας ήταν εξαιρετικοί για εμάς, αλλά πουθενά σχεδόν 10 φορές μεγαλύτεροι από τους μέσους χρήστες μας.

Με άλλα επιχειρηματικά μοντέλα, έχετε VIPs, χρήστες ενέργειας, φάλαινες, ψηλούς κυλίνδρους, μεγάλους καταθέτες κ.λπ. Αλλά όχι με επιχειρήσεις που υποστηρίζονται από διαφημίσεις. Οι διαφημίσεις απλά δεν επιτρέπουν στις εταιρείες να μεγιστοποιούν την κατάλληλη αξία από τους καλύτερους χρήστες τους.

Οι καλύτεροι πελάτες σας είναι οι καλύτεροι πελάτες σας

Δεν προσπαθώ να προτείνω ότι η διαφήμιση είναι κακή επιχείρηση. Η Google και το Facebook, τελικά, έκαναν $ 135 δισ. Έσοδα πέρυσι από διαφημίσεις. Οι διαφημιζόμενες επιχειρήσεις εκμεταλλεύτηκαν ένα πλεονέκτημα συμπεριφοράς των χρηστών έναντι των επιχειρήσεων άμεσης πώλησης (γιατί πληρώνετε για κάτι όταν οι διαφημιζόμενοι θα πληρώσουν για λογαριασμό σας;). Αλλά η διαφήμιση έχει τη δική της "κακή οικονομία" που μπορεί να εκμεταλλευτεί. Τι γίνεται αν αντίθετα είχατε ένα επιχειρηματικό μοντέλο που θα μπορούσε να μεγιστοποιήσει τα έσοδα από τους καλύτερους πελάτες σας και στη συνέχεια να μοιραστεί αυτή την αξία σε όλους τους πελάτες σας, χωρίς να ενοχλούν τους χρήστες στη διαδικασία; Ακούγεται καλά; Όχι μόνο υπάρχει ένα τέτοιο μοντέλο, αλλά χρησιμοποιείται από πολλές εταιρείες για μεγάλη επιτυχία. Θα ονομάσω αυτή τη στρατηγική συναλλαγών κοινής αξίας.

Για να κατανοήσετε τις συναλλαγές κοινής αξίας, ας χρησιμοποιήσουμε ως παράδειγμα παραδείγματα δωρεάν παιχνιδιών για κινητά. Τα δωρεάν κινητά παιχνίδια κυριαρχούν στις πιο κατεβασμένες κατάταξης εφαρμογών κάθε εβδομάδα, καθώς και στις κορυφαίες βαθμολογίες κατάταξης εφαρμογών κάθε εβδομάδα. Με άλλα λόγια, τα δωρεάν παιχνίδια είναι τόσο απίστευτα δημοφιλή (έχει νόημα - είναι δωρεάν) και απίστευτα κερδοφόρα (πώς;). Εξαιτίας των αγορών εντός εφαρμογής. Οι χρήστες μπορούν προαιρετικά να πληρώσουν μέσα στο παιχνίδι για να βελτιώσουν το gameplay τους. Λιγότερο από το 2% των δωρεάν φορητών συσκευών παιχνιδιών καταλήγουν να κάνουν αγορές εντός εφαρμογής. Και από αυτούς τους χρήστες που πληρώνουν, το κορυφαίο 10% τους οδηγεί ένα εκπληκτικό 50% όλων των εσόδων για παιχνίδια. Έτσι, ένας ολόκληρος κλάδος κατασκευάζεται κυρίως από ένα μικρό ποσοστό του ποσοστού των χρηστών του. Πως? Επειδή οι καλύτεροι χρήστες τους αποδίδουν 1,000 φορές μεγαλύτερη αξία στην επιχείρησή τους από ό, τι ο μέσος χρήστης τους.

Παρόμοια με μια υπηρεσία που υποστηρίζεται από διαφημίσεις, η συντριπτική πλειοψηφία των δωρεάν χρηστών παιχνιδιών για κινητά παίζουν το παιχνίδι χωρίς να χρειαστεί να πληρώσουν και ένα άλλο μέρος παραλαμβάνει την καρτέλα. Αλλά λόγω συναλλαγών με κοινή αξία, το άλλο μέρος δεν είναι ένας αμερόληπτος διαφημιζόμενος που δεν έχει καμία σχέση με το παιχνίδι. είναι αντ 'αυτού ο καλύτερος, πιο αφοσιωμένος ανεμιστήρας του παιχνιδιού που πληρώνει το κόστος. Ένας διαφημιστής απλώς θέλει να αγοράσει ένα ζευγάρι των οφθαλμών και θα πληρώσει μόνο τι συμβαίνει για μια αυθαίρετη φευγαλέα στιγμή προσοχής. Ο εμπνευσμένος ανεμιστήρας θέλει περισσότερη χρησιμότητα, περισσότερη σύνδεση, περισσότερη κατάσταση με το ίδιο το παιχνίδι και είναι πρόθυμη να πληρώσει ένα ποσοστό που είναι τάξεις μεγέθους πάνω από μια διαφήμιση. Και το καλύτερο όλων των εμπλεκόμενων ανεμιστήρων είναι χαρούμενος που το έκαναν, καθώς εθελοντικά πρότειναν να ξοδέψουν χρήματα και είναι συντριπτικά ικανοποιημένοι με την αγορά τους. Με άλλα λόγια, αυτός ο πιο αφοσιωμένος χρήστης είναι στην πραγματικότητα ευτυχής που πλήρωσε 1.000 φορές περισσότερο από τον μέσο χρήστη. Μπορείτε να φανταστείτε πώς κάποιος θα νιώσει εάν παρακολούθησαν 1.000 φορές περισσότερες διαφημίσεις από τον μέσο χρήστη;

Το να μοιράζεσαι σημαίνει ότι νοιάζεσαι

Αυτό που κάνει τις συναλλαγές κοινής αξίας ισχυρές είναι ότι συνδυάζει τις αρχές των άμεσων πωλήσεων και της έμμεσης διαφήμισης, δεμένες μεταξύ τους μέσω του εμπορίου. Οι καλύτεροι χρήστες σας, που έχουν την υψηλότερη κατανόηση και εκτίμηση της υπηρεσίας σας, αγοράζουν το μέγιστο ποσό προϊόντος από εσάς άμεσα λόγω της αξίας που τους προσφέρετε. Αλλά αυτό δεν είναι μόνο η κατάτμηση των τιμών, όπου μια επιχείρηση συγκεντρώνει τους πελάτες σε ξεχωριστές ομάδες και τις χρεώνει διαφορετικές τιμές. Ένα κλειδί στις συναλλαγές με κοινή αξία είναι ότι στη συνέχεια χρησιμοποιείτε ένα μέρος των δαπανών από τους καλύτερους πελάτες σας για να χρηματοδοτήσετε έμμεσα προϊόντα για τους μέσους χρήστες σας, μοιράζοντας έτσι την αξία και βελτιώνοντας την εμπειρία του πελάτη σε ολόκληρη τη βάση χρηστών σας.

Και πάλι, οι καλύτεροι πελάτες μιας εταιρείας είναι πολλές φορές πιο πολύτιμοι από τους μέσους πελάτες τους. Εάν μπορείτε να βρείτε ένα επιχειρησιακό μοντέλο που σας επιτρέπει να επωφεληθείτε πλήρως από τη διαφορά αυτή, ξεκλειδώστε την οικονομική αξία για όλους: τον εαυτό σας, τους καλύτερους πελάτες σας και όλους τους υπόλοιπους πελάτες σας που μια μέρα θα μπορούσαν να αναπτυχθούν στους μελλοντικούς καλύτερους πελάτες σας. Απευθείας και έμμεση αγορά εργασίας από κοινού. Ξεπλύνετε και επαναλάβετε.

Ποιος άλλος εκμεταλλεύεται τις συναλλαγές με κοινή αξία; Ας δούμε το QVC και το HSN. Η βιομηχανία τηλεόρασης στο σπίτι έχει περάσει εδώ και περισσότερα από 40 χρόνια και πουλάει ένα ευρύ φάσμα προϊόντων μέσω του τηλεοπτικού τους περιεχομένου. Μόνο ένα μικρό ποσοστό θεατών αγοράζει απευθείας, αλλά όσοι κάνουν, αγοράζουν σε μεγάλο βαθμό το ποσό των 11 δισεκατομμυρίων δολαρίων δολάρια κάθε χρόνο. Οι αγορές αυτές χρηματοδοτούν έμμεσα τη δημιουργία παραστάσεων που κάθε άλλος χρήστης παρακολουθεί χωρίς να πληρώσει. Απευθείας και έμμεση αγορά εργασίας από κοινού. Το μοντέλο είναι τόσο αποτελεσματικό ώστε από όλους τους σταθμούς στον καλωδιακό σας επιλογέα, το QVC και το HSN είναι οι μόνοι που δεν απαιτούν μια μικρή περικοπή του καλωδιακού λογαριασμού σας (γνωστή ως αμοιβή μεταφοράς), την οποία λαμβάνουν όλα τα άλλα καλωδιακά δίκτυα σε αντάλλαγμα για το περιεχόμενό τους. Στην πραγματικότητα, η QVC και η HSN πληρώνουν στην πραγματικότητα τους φορείς παροχής καλωδιακής τηλεόρασης για να τους παρέχουν τηλεοπτικό περιεχόμενο και όχι το αντίστροφο, δεδομένου του πόσο καλά είναι τα οικονομικά των συναλλαγών κοινής αξίας.

Πωλούν παπούτσια

Ξέρεις ποιος άλλος είναι πραγματικά καλός σε συναλλαγές με κοινή αξία; Αμαζόνα.

Η Morgan Stanley εκτιμά ότι ο μέσος χρήστης της Amazon Prime ξοδεύει 4,5 φορές περισσότερο κάθε χρόνο με τον μέσο όρο του μη πρωτεύοντος χρήστη. Αυτό είναι ένα τεράστιο δελτίο στις επιδόσεις των εσόδων, ακόμη και όταν εξετάζουμε κατά μέσο όρο ένα μεγάλο πληθυσμό 100 εκατομμυρίων χρηστών σε σύγκριση με το μέσο όρο ενός πληθυσμού 60 εκατομμυρίων χρηστών. Αλλά τι γίνεται αν συγκρίνετε τις ετήσιες δαπάνες του καλύτερου ενός εκατομμυρίου αγοραστών Prime έναντι του μέσου μη αγοραστή; Υπάρχουν πολλά παραδείγματα μεγάλων διαφημιζομένων του Αμαζονίου που αγοράζουν 5.000 δολάρια, 10.000 δολάρια, 30.000 δολάρια ή περισσότερο κάθε χρόνο ή περισσότερο από 10 φορές το μέσο όρο του πρωτεύοντος χρήστη. Εξακολουθώντας να εξάγουμε, είναι ασφαλές να υποθέσουμε ότι το πρώτο 1% των πελατών της Amazon Prime ξοδεύει τις τάξεις μεγέθους περισσότερο από τον μέσο χρήστη του Amazon. (Τι πιστεύετε ότι ο Jeff Bezos ξοδεύει κάθε χρόνο στο Amazon;)

Η Amazon μπορεί στη συνέχεια να λάβει μέρος από τα τεράστια έσοδα που παράγονται από τους καλύτερους αγοραστές της και να χρησιμοποιήσει τα χρήματα για να χρηματοδοτήσει έμμεσα υπηρεσίες που οι μέσοι χρήστες του Amazon επωφελούνται επίσης, όπως απεριόριστη ψηφιακή αποθήκευση φωτογραφιών, παράδοση την ίδια μέρα, δωρεάν ebooks και φυσικά ένα premium streaming video κατάλογος. Η Amazon μπορεί να αντέξει τα οφέλη αυτά ακόμη και σε casual χρήστες που ξοδεύουν μόνο $ 100 ετησίως μαζί τους, επειδή οι συναλλαγές με κοινή αξία τους επιτρέπουν να καταγράφουν 100.000 δολάρια ετησίως από τους πελάτες τους. Η αξία από αυτές τις αγορές μπορεί στη συνέχεια να μοιραστεί με τους μέσους πελάτες τους, για να δημιουργηθούν τελικά περισσότεροι πελάτες ενέργειας.

Παραμένοντας στο θέμα της ροής βίντεο, αυτό είναι ένα σχετικό παράδειγμα για το πώς οι συναλλαγές κοινής αξίας δίνουν στο Amazon ένα πιθανό διαρθρωτικό πλεονέκτημα έναντι του αρχηγού του χώρου: Netflix. Η επιτυχία στο βίντεο συνεχούς ροής απαιτεί εξαιρετικό περιεχόμενο βίντεο και η Netflix θα δαπανήσει φέτος 8 δισεκατομμύρια δολάρια για την αγορά δικαιωμάτων βίντεο. Ο τρόπος με τον οποίο η Netflix χρηματοδοτεί αυτό το βαρύ νομοσχέδιο περιεχομένου είναι ότι έχουν 120 εκατομμύρια πελάτες που τους πληρώνουν 10 δολάρια κάθε μήνα απευθείας, και στη συνέχεια λαμβάνουν το ήμισυ αυτής της αμοιβής που εισπράττει από κάθε συνδρομητή και το ξοδεύουν στο περιεχόμενο. Έτσι, κάθε συνδρομητής πληρώνει ισότιμα ​​το περιεχόμενο (περίπου $ 5 ανά χρήστη ανά μήνα), καθώς το Netflix κερδίζει ακριβώς το ίδιο ποσό από τους καλύτερους χρήστες του ως τους χειρότερους χρήστες.

Επίσης, το Amazon θα δαπανήσει ένα σημαντικό ποσό που θα αγοράσει περιεχόμενο βίντεο (περίπου 5 δισεκατομμύρια δολάρια φέτος). Αλλά ο λογαριασμός περιεχομένου τους καταβάλλεται εντελώς διαφορετικά. Αντί να εξαρτάται μόνο από ένα ποσοστό των τελών του ίδιου μέλους (που είναι το ίδιο για κάθε χρήστη) για να χρηματοδοτήσει τον προϋπολογισμό του περιεχομένου, η Amazon μπορεί να πληρώσει για περιεχόμενο χρησιμοποιώντας έσοδα από αγορές βιβλίων, πάνες, χαρτί υγείας, απορρυπαντικό πλυντηρίων ρούχων κ.ά. αυτή η δαπάνη είναι σίγουρα όχι η ίδια για κάθε χρήστη). Όπως ανέφερε ο Bezos: "Όταν κερδίζουμε μια Χρυσή Σφαίρα, μας βοηθά να πουλάμε περισσότερα παπούτσια". Οι καλύτεροι χρήστες της Amazon έχουν τη δυνατότητα να αγοράζουν σημαντικά περισσότερα αγαθά από ό, τι ο μέσος χρήστης τους και αυτά τα κεφάλαια μπορούν να εφαρμοστούν έμμεσα για τη χρηματοδότηση του περιεχομένου βίντεο από το οποίο όλοι έχουν κοινή αξία.

Faceoogle Απεργία Πίσω

Οι σημερινοί οκτώ μεγαλύτεροι ηγέτες του Διαδικτύου - η Apple, η Amazon, η Microsoft, η Google, η Alibaba, η Tencent και η Netflix - αντιπροσωπεύουν σχεδόν 5 δισεκατομμύρια δολάρια σε καθαρή αξία και όλοι κατέχουν δεσπόζουσες θέσεις στις αντίστοιχες αγορές τους. Όλοι έχουν επιτύχει αυτή την επιτυχία πολύ διαφορετικά. Η Apple, η Microsoft και η Netflix είναι κατά κύριο λόγο άμεσες πωλήσεις. Το Facebook και η Google έχουν διαχειριστεί τη διαφήμιση που υποστηρίζει τα πάντα. Και οι Amazon (αγοραστές ισχύος), Alibaba (αγοραστές και πωλητές της αγοράς ενέργειας) και Tencent (παίκτες εξουσίας) οδηγούν το πακέτο σε συναλλαγές με κοινή αξία, με την βαθιά γνώση ηλεκτρονικού εμπορίου τους.

Αλλά αυτές οι γραμμές επιχειρηματικών μοντέλων δεν έχουν τεθεί σε πέτρα. Η Amazon έχει μια επιχείρηση διαφήμισης πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων. Το Facebook και το Google πωλούν συσκευές Oculus και Pixel απευθείας στους καταναλωτές. Παρόλα αυτά, υπάρχουν πολλά περισσότερα που το Facebook και το Google θα μπορούσαν να κάνουν για να επωφεληθούν από τις αρχές συναλλαγών κοινής αξίας. Για παράδειγμα:

  • Το Facebook θα μπορούσε να πάρει το Marketplace που κυκλοφόρησε πρόσφατα (το τμήμα που μοιάζει με αγγελίες που επιτρέπει στους χρήστες να πωλούν προϊόντα αγορών και πωλήσεων μεταξύ τους) και να αρχίσει να προσφέρει μια ροή πληρωμών εντός εφαρμογής για να καταγράψει ολόκληρη την εμπειρία της συναλλαγής. Οι αγοραστές και οι πωλητές θα έχουν αμφότερες την ευκολία του Facebook να χειρίζονται τα χρήματα για να παρέχουν ασφάλεια και αξιοπιστία στη συναλλαγή. Και το Facebook θα έχει πρόσβαση στα πορτοφόλια των χρηστών τους, το πρώτο βήμα στην προσφορά περισσότερων προϊόντων που μπορούν να πληρώσουν άμεσα οι καλύτεροι χρήστες τους.
  • Η Google θα μπορούσε να πάρει την μοναχική αρχική σελίδα της Αγορές και να την γεμίσει με εξαιρετικό περιεχόμενο για την ανακάλυψη προϊόντων. Σκεφτείτε πόσο πλήρες, φρέσκο ​​και σχετικό είναι η αρχική σελίδα των Ειδήσεων. Γιατί το τμήμα αγορών πρέπει να είναι λιγότερο ενδιαφέρον από το τμήμα News, δεδομένου ότι οι σελίδες προϊόντων είναι πολύ πιο χρήσιμες από τα άρθρα ειδήσεων; Το Google θα μπορούσε να βάλει μαζί κάτι εξίσου πλούσιο σε περιεχόμενο για την Αγορές χρησιμοποιώντας τον εκτεταμένο κατάλογο προϊόντων τους και τα ερωτηματολόγια για τάσεις και βαθμολογίες. Από εκεί, δεν είναι πολύ άλμα για να φανταστεί κανείς κουμπιά αγορών στις σελίδες προϊόντων που χρησιμοποιεί το Google Pay και ενσωματώνει άμεσα σε διάφορα backend commerce.
  • Θέλετε μια άγρια ​​ιδέα εξαγοράς που θα είχε νόημα τόσο για το Facebook όσο και για το Google; Αγοράστε Shopify. Το Facebook θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει το Shopify για να επιβαρύνει τις σελίδες με τους τρεις Cs: καταλόγους προϊόντων, κάρτες αγορών και Checkout. Η Google θα μπορούσε να κάνει το Shopify ένα μοναδικό διαφοροποιητή για την προσφορά του Cloud και να αναλάβει ηγετική θέση που τροφοδοτεί την υποδομή ηλεκτρονικού εμπορίου για ολόκληρο τον ιστό εκτός του Amazon. Και οι δύο θα μπορούσαν να προσθέσουν κουμπιά Buy Shop Shop σε όλες τις ιδιότητες και τις υπηρεσίες τους; Φανταστείτε μια διαφήμιση με καταχωρίσεις προϊόντων από την οποία θα μπορούσατε να αγοράσετε απευθείας.
  • Και αν πρόκειται να προσθέσετε ένα κουμπί αγοράς σε τίποτα, το ιερό χάραγμα θα είναι το Instagram και το YouTube. Η βασική ιδέα των συναλλαγών κοινής αξίας είναι να μεταφέρετε την πλατφόρμα καταναλωτών που σας ενδιαφέρει και να επιτρέψετε στους καλύτερους χρήστες σε αυτές τις πλατφόρμες να παράγουν 1.000 φορές (και μερικές φορές 10.000) περισσότερα έσοδα από τον μέσο χρήστη. Ποιος καλύτερος τρόπος για να επιτευχθεί αυτό από το να ενεργοποιήσετε τις αγορές προϊόντων από το Instagram και το YouTube, ποιες είναι οι καλύτερες ιδιότητές σας που είναι ήδη γεμάτες με το απίστευτα δημοφιλές περιεχόμενο του προϊόντος που οδηγεί ήδη σε αποφάσεις αγοράς;

Αφήστε τους να παλεψουν

Ο Warren Buffett είπε κάποτε: "Όταν μια διοίκηση με φήμη για λαμπρότητα αντιμετωπίζει μια επιχείρηση με φήμη για κακά οικονομικά, είναι η φήμη της επιχείρησης που παραμένει άθικτη." Οι ομάδες διαχείρισης που χρησιμοποιούν Facebook, Google, Amazon, Microsoft κ.λπ. είναι όλα αναμφισβήτητα λαμπρά. Και κανένας από αυτούς δεν τρέχει πραγματικά μια επιχείρηση με κακά οικονομικά. Στην πραγματικότητα, οι επιχειρήσεις τους έχουν μερικά από τα καλύτερα οικονομικά στοιχεία στην ιστορία των επιχειρήσεων.

Ίσως το μόνο πράγμα μεγαλύτερο από αυτό που έχουν ήδη επιτύχει αυτές οι επιχειρήσεις είναι αυτό που φιλοδοξούν να επιτύχουν να προχωρήσουν. Φαίνεται ότι δεν υπάρχει κανένα όριο για αυτούς τους γίγαντες της βιομηχανίας, πράγμα που σημαίνει ότι ο μεγαλύτερος ανταγωνισμός είναι αναπόφευκτος ιδιαίτερα μεταξύ τους. Καθώς ο αγώνας συνεχίζεται για τον έλεγχο των τηλεφώνων μας, τα σπίτια μας, τα αυτοκίνητά μας, τα πορτοφόλια μας, το φαγητό μας, η υγεία μας, ο χρόνος μας, ένα βασικό όπλο στο πεδίο της μάχης θα είναι αυτό που χρησιμοποιούν το επιχειρηματικό μοντέλο. Και πιστεύω ότι οι συναλλαγές κοινής αξίας που βασίζονται στο εμπόριο θα είναι το πιο θανατηφόρο όπλο επιλογής για τον προσδιορισμό της φήμης των οποίων η επιχειρηματική φήμη θα παραμείνει άθικτη.

Ας αρχίσει η μάχη.